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酒店餐饮 | 三线小城的“蓝钻”海鲜自助,靠什么做到年收千万?

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年末岁初,酒店迎来“餐饮旺季”——家宴、婚宴、接风宴等等。少有人注意的是,酒店餐饮的日常性消费也在崛起。

不少餐饮老板问:怎么酒店餐厅也上必吃榜、黑珍珠了?他们也团购?会不会抢走我们的客人?

曾经,酒店餐饮与社会餐饮“大道朝天,各走一边”。社会餐饮覆盖周遭 3 至 5 公里,酒店餐饮则多定位为酒店的配套设施。

现在,一些走在前面的酒店,开始打造自己的餐厅品牌,向住客之外的大众开放。通常,它们位置佳、环境私密、服务好、品质有保障……是高端宴请首选。

这几年来,酒店餐饮发生了什么变化?为了研究这个细分市场,我们走访了多家酒店,带回了三份“酒店餐饮”的一手情报——今天这份来自三线城市,威海。


威海海鲜自助热门榜第一

藏在一家酒店里

孙晓晨的家,位于威海下属的县级市乳山,作为我们的老读者,她向我们安利了“蓝钻美食自助百汇”,“主打海鲜,餐厅里就能看到海,旁边也有景区,我们一家经常周末去这玩”。

这家餐厅,隶属于“齐鲁蓝海御华大饭店”——一家以“海洋文化”为主题的五星级饭店。

除了配套酒店客房的早餐之外,它在午间、晚间还提供以海鲜为主的自助餐,长期位列大众点评“威海自助餐热门榜”前 3 名。

◎ 在餐厅内,就能看到海景。 

“我们是2019年1月开业的,现在配置了档口厨师7位,服务人员16个,168个餐位,开业至今营收超过1100万。”齐鲁蓝海御华大饭店总经理,张茂革告诉我们。

新店开业

怎么做到千万营收?

在当地,齐鲁蓝海御华大饭店是一家年轻的酒店,2019年开业。“当时我们刚来威海,在知名度、美誉度上,肯定比老店要差一些。我们面临的问题,就是如何迅速打开市场。”

当时正值威海旅游淡季,张茂革决定从餐厅入手,打开知名度。

1、线上:参与长青计划,引入平台流量

通过“住+X”长青计划,蓝钻美食自助百汇找到了第一波线上转线下的流量——通过“新客立减”、“团购”等方式,蓝钻美食自助百汇获得了第一波以年轻人为主的到店客流。

张茂革告诉我们,平台流量的引入,加快了品牌传播的速度,也带来了稳定、持续的客流。“现在这个自助餐厅整体来看的话,美团给我们带来的客流量,大约能占到我们这个餐厅的40%。

◎ 门店高峰期需等位。

“住+X”长青计划是美团针对高星酒店推出的一项新服务,即依托平台“吃”的优势,把高星酒店内优质的餐饮、婚宴等服务搬到“线上”,让更多人可以在手机里直接看到这些酒店餐饮,从而帮助高星酒店提高餐饮等非住宿收入。

同时,酒店的客房部门、餐饮部门可以与美团酒店的BD统一对接,由其统一协调美团、大众点评App的站内资源,不仅对接效率大大提升,同时,由于酒店餐饮与社会餐饮的经营规律略有不同,双方也更有共同语言。

2、线下:门店 5 公里,挖掘大客户

相对于线上,线下投入的成本更多,效果却不显著。

自助餐厅的主要客群为当地居民,住店客人消费占比仅有 10~20%。因此,餐厅一方面发力大客户,开发企业、单位等长期合作;另一方面 5 公里内的医院、银行、小区、写字楼等散客,都需要照顾到。

迎合当下年轻人的消费使用习惯,他们已经习惯了“手机化生存”,在用餐前大多会打开美团、大众点评等平台查看餐厅介绍、评价、图片等详情。尤其是散客消费者,餐厅的星级、排名、有无团购到餐,就会影响他们在一堆餐厅列表中挑选最终的到店就餐地点的决策过程。

◎ 团购半年售1.6 万+,图自点评。

策略上,美团长青计划业务人员从“用什么”、“怎么用”、“怎样更高效”三个层面出发,提出了一个全面、有效的计划,帮助餐厅快速确认了线上运营策略。

迅速打开市场后,蓝钻美食自助百汇的产品优势开始显现出来——

产品上,其它自助餐提供 150 个左右品种,他们提供近 300 个品种,种类更丰富;蓝海集团总部有菜品研究所,出新及时,品控严格,夏季曾推出海鲜熟制凉吃,到秋季就改为捞汁拌海鲜。

策略上,最初他们并没有主打“海鲜”标签。由于海鲜更有威海特色,他们品质也不错,消费者逐渐给他们打上了海鲜自助的标签。于是,他们逐渐增加了海鲜比例,现在海鲜菜品的占比超过了一半。

供应链上,他们有生态种养殖基地、食品加工厂、物流配送体系等,完善的供应链,保证了食材的新鲜、品质的稳定。

运营上,以消费者满意度为核心。现场征询客人的意见,评价其满意度;美团、大众点评等客人评价,也会有专人尽可能逐一回复;此外,他们也非常主动参加平台的各个节庆或活动,最大化利用美团、大众点评的线上流量,为餐厅带客。

129/人的团购价,较高的性价比,迅速打开了当地的口碑。只在夏季时,周末翻台率达到2.2,其他时间没有达到。

淡季不淡,以餐带房

齐鲁蓝海御华的“大餐饮”战略

餐饮板块的崛起,也带动了齐鲁蓝海御华大饭店另一块核心业务“客房”。

威海是一个旅游城市,酒店业干半年、歇半年是常事。旅游旺季在5月~10月,从劳动节开始,到黄金周结束。一旦进入冬天,“很多酒店客房基本上关掉三分之二”。

餐饮,被齐鲁蓝海御华大饭店当做是“抵抗淡季”的一个核心手段,即他们所说的“大餐饮战略”。

第一,除了自助餐外,他们也提供中餐、婚宴、火锅,餐饮本身体量够大,加之“长青计划”的导流作用,以及顾客就餐后的口碑传播,整个餐饮板块能够黏住大批当地客源,保证全年营收。

“整个酒店来看,餐饮收入占比能到60%。”这种模式让他们可以做到“淡季不淡”。

◎ 店内高峰就餐图。

第二,用餐饮带客房。我们去考察时,正巧有大会议包场。“为什么选我们?就是觉得我们这好吃!”

张茂革告诉我们,“对于参会的人而言,对客房要求不高,能满足基本要求就可以,会场好不好,早餐好不好,这些才是加分项。”

对于高星酒店而言,通过品牌力、社会影响力等,可以带火一片地域,物业升值带来的回报,其实远超餐饮,甚至酒店的盈利。不过,任何品牌的树立,都不会凭空产生,而要从一饭、一房做起。

只要是餐饮,最终都需要落实到产品上。“无论是酒店餐饮,还是社会餐饮,都要做好品质、品牌,服务,只是大家先天上有些不同而已。”

小结

整体来看,“酒店餐饮”这个细分领域仍然转型不足,整体线上转化率远低于社会餐饮。

不过,已经有一部分人走在了前面,拿出了更新锐的打法。齐鲁蓝海御华大饭店便是一个很好的案例:着力餐饮,以线上为新增长点,带动顾客的到店消费及网络口碑,拥抱更多消费者,用“餐饮”打出差异化,带动客房业务的增长,形成“住宿+餐饮”的新竞争壁垒,让整体营收逆势上涨。

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