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真维斯被时代丢下了车

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1

1972年,一个叫做JeansWest的品牌在澳大利亚诞生,开设服装连锁店,主打休闲类的服装。

那是一个只要物美价廉,做什么都能快速发展的年代。

摆脱了二战阴影的人们,用消费来安慰自己的心,JeansWest在澳洲发展的很好,销量节节攀升。

于是他们开始寻求新的代工方,更便宜的人力,更低的原材料成本,更快的生产速度,更高效的结算体系,来承载JeansWest在澳洲本土的扩张。

那个年代,全球只有一个地方符合这些条件。

香港。

70年代的香港,是亚洲之光,空气中弥漫着希望和不服输的味道。

那时香港的制造业极其发达,承接了无数西方服装品牌的代工,做最苦最累的活,赚带汗带泪的铜板,辛苦但踏实。

那时每一个香港人的梦想就是自己开厂,自己给自己当老板,我命由我不由天。

每一个年轻人在没有被社会毒打的时候,都是这样看待命运的。

等再过十几年,他们会意识到个人能力的局限,天天求命运爸爸不要搞自己了。

年轻时相信狮子山精神。

年龄大了只认灵符财神风水道长。

谁也说不清到底哪个才是真实,哪个才是魔幻。

2

1975年,年仅23岁的杨勋和他的哥哥杨钊,在香港成立了一家代工厂,叫旭日制衣。

和千千万万的代工厂一样,他们专门为大品牌做服装代工,他们生产,贴别人的牌子,赚微薄的加工费。

最大的问题就是,没有订单。

当时香港的代工模式是,欧美国家的品牌先下单给外贸商,然后外贸商依据订单的情况,自己决定下单给哪个工厂。

由于涉及资金清算,外汇兑换,原料采购,工期协调等原因,外贸商显然是更合理的选择,因为工厂只会制造,不懂弯弯绕绕。

这个模式叫做,有中间商赚差价,其实是符合经济规律的,因为交易本身就需要成本。

不过后来互联网发展起来后,每一家互联网公司都号称没有中间商赚差价,暴打经济规律。

实际上,他们只是要打掉传统的中间商,自己取而代之而已。

文化人讲话就是不一样。

由于杨勋兄弟是从广东惠州去香港打拼,所以在当地没有人脉和社会关系,拿不到最有油水的订单。

又因为旭日制衣厂成立不久,生产水平没有被验证过,所以他们也拿不到普通的走量订单。

旭日制衣厂只能靠吃一些别人不要的订单来艰难的生存,不赚钱,垫款,被外贸商吃拿卡要都是常态,但是只要能够带来现金流续命,他们什么都做。

那几年,杨勋兄弟不完全是创业,只是在为自己的一条破产线和几十个兄弟的饭碗打工。

这段经历他很少提及,但创业的秘密就在这里。

熬,往死里熬,只要熬不死,抓住一次机会就成了。

3

机会发生在70年代末。

那一年年尾实在没有活干,工厂即将倒闭,一个平日关系不错的朋友给到了一个非常恶心的订单。

要在牛仔布上打出4英寸的格子,订单数量200打,当时香港无人肯接,倒不是做不到,而是这个工艺很麻烦,订单数又太少。

成本和数量划不来。

大厂不想做,小厂吃不下,而且工期紧,费用低,做了就是赔本,这个订单就被剩着了。

走投无路的杨勋咬着牙吃下了这个订单。

他们用了一个月,找到了一种非常土的方法来解决了生产问题。

说来简单,用自制的粗糙工具在在牛仔布上强行固定格子,便宜,效果还过得去。

最后赢得了外贸商的信任,当然品牌方其实不知道他们是谁,来自美国的大牌不在乎工厂,他们只要结果。

这个让旭日续命的品牌会在25年后进入中国,然后被当年的旭日代工厂打的找不到北。

命运是很神奇的东西。

有了这笔订单的合作,旭日算是打开了外贸商中的口碑。

当时的香港代工圈,大家都知道了有一个小厂,敢接别人不敢接的单子,敢于咬牙上量,不计成本。

于是后面的那一年,订单雪花般飞了过来。

他们大肆扩张,工人数量翻了10倍,厂房面积翻了翻了不止10倍。

工厂彻夜不停,第一桶金喷涌而出。

4

虽然制衣厂的生意越来越红火,但聪明的杨氏兄弟很快意识到,只做下游生产,没有未来。

因为所有的订单本质上还是掌握在外贸商手里,品牌方根本意识不到他们的价值,甚至是存在。

所以要做的是,趁着有钱的时候,不惜一切往上游走,成为外贸服务商。

于是,杨勋主抓生产,哥哥杨钊主打市场,不仅生产,更要吃下外贸订单。

那年改革开放,他们抓住了时代的红利,转型顺利。

也刚好是那一年,他们代工了一个澳洲的大品牌,叫做JeansWest。

这是他们命运改变之路的开始。

如果说70年代的香港代表的是的闭着眼干都有希望的岁月,那么80年代的香港,则是在时代的波动中随波逐流。

那个时代的代表,是地产。

70年代的繁华,给了香港地产前所未有的信心,但幻梦不可持续。

1983年,价格开始下降,第二年信心到了谷底,此时旭日把自己手里滚烫的现金换成了大量的厂房,他们赌对了。

他们买下的土地在10年间升值了接近10倍,然后完成了套现,那是1990年。

更魔幻的是7年后,他们又复现了这一步操作,拿到了6倍的收益,如果他们坚持老老实实投机,可能就没有后面的故事了。

回到1990年,手持大把现金的旭日,决心进一步走向上游,运营属于自己的品牌。

他们收购了JeansWest,翻译成真维斯,成立了真维斯国际(香港),杨勋负责。

品牌,销售,贸易,生产他们要一把抓。

第一把火烧到了澳大利亚和新西兰,效果拔群。

西方市场客单价高,但是竞争更加激烈,真正的机会,在东方。

1993年,真维斯进入中国大陆。

和后来消费者普遍认为认为的土酷不同,第一家真维斯店选在上海南京东路,主打高端,引导潮流。

然后一炮而红。

5

首战告捷后,就是快速扩张。

短短3年间,真维斯在大陆扩张了500家店,成了那个时代最被人熟知的高端品牌之一。

那个年代的人普遍还习惯个体店和国营百货公司,没有品牌服装的概念。

真维斯,班尼路,以纯,森马,佐丹奴等等等等品牌,乘着时代的东风,消费者品牌意识的崛起,对当时的服装市场完成了降维打击,重塑了消费者的观念。

多年后,黄渤在电影里用一句戏谑的台词阐述过那个年代对于这些品牌的认知。

牌子,班尼路!

那时候能穿一身真维斯出街,绝对是真正的潮人。

可惜好景不长。

1996年,由于快速扩张,管理失控,市场竞争加剧,用户审美疲劳等原因,真维斯面临了销售的滑铁卢。

但这和当年随时倒闭的揭不开锅相比,不算什么问题。

杨勋对真维斯的品牌进行了重塑,不再引领潮流,而是降价,主打基本款,做人人都能买得起的快时尚品牌。

纵观世界服装领域,这么做的品牌不少。

但真维斯是第一个在国内这么做的,时代的红利又来了。

杨氏兄弟总能力挽狂澜,或者说,总能赶上时代。

巅峰时期的真维斯,有超过2000家门店,营收在2012年达到了49.59亿港元,出现了一众真维斯的追随者。

大量80后和90后,都曾是真维斯的拥趸。

甚至清华大学都有“真维斯”楼,虽然负面评价居多,但依然代表了品牌影响力。

6

花无百日红,人无百日好。

时代是变的,消费者也是变的,改变来临的时候,不会有人通知你。

很多品牌出问题是花里胡哨的操作太多。

但真维斯不是。

真维斯没有做错什么,他们只是什么都没做。

什么都不做,在这个时代,也等于是错。

随着大量的国外品牌进入中国市场,消费者开始迅速分层。

高端用户从来和真维斯无缘。 

普通中产沉迷平价基础款的优衣库,快时尚的HM与Zara,欧美风的GAP,GUESS;轻奢的zegna,tommy higher;

追逐个性化的年轻人去找各种各样的国潮以及个性品牌。

下沉市场中的用户则更加直接倾向于快鱼这种超级便宜大碗的品牌,当然现在逐渐拼多多了。

大家都在用服装来展示自己的个性,而真维斯最大的问题就是没有个性。

人人都知道真维斯,但也仅限于知道而已。

虽然用户追逐的品牌线更加丰富,但这里面,没有给真维斯留位置。

年轻人变成了中年人,有资格选更好的。

孩子们长成了少年,追求更多的个性。

小孩子则根本不知道真维斯。

尽管论及产品质量和做工用料,真维斯是超越一分钱一分货的水准,但谁还需要一件衣服穿3年5年呢,质量成了服装中最不重要的环节。

设计和品牌营销才是核心,品牌要会来事儿,负面曝光也是曝光。

这次的杨氏兄弟,似乎失去了那种追逐时代的神奇本能。

真维斯没有跟上这波浪潮,当年靠着创新性的格子牛仔裤起家的真维斯,第一次好像跟不上时代了。

于此同时,电商的崛起,对于主打线下门店的真维斯,则是另一重打击。

整个经销体系都在被电商打穿,网购时代的用户,前所未有的聪明,抹平信息差之后,毛利根本支撑不了门店的费用和租金。

至于库存,库存是噩梦。

真维斯的噩梦持续了7年。

近7年,关闭门店超过1300家,裁员近6000人。

大梦不醒,一生将去。

7

近日,真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序,近日进入破产清算管理程序,管理层将研究所有的可能性,包括重组和出售。

当然,在进行破产管理程序期间,真维斯还会继续运营。

很多人直到这时候才意识到,真维斯原来真的是起源自国外的品牌,而自己买的很多所谓国外品牌,和真维斯一比,很多品牌的血统都有绿帽子的问题。

但是太晚了。

真维斯的故事,只是那个年代那批品牌的缩影,曾经辉煌过,但现在逐渐没落,无人问津,唯有面临死亡时才会被人想起。

同期出道的品牌们,也面临着相同的状况,被消费者遗忘。

更本质的是被时代所遗忘。

为了打破时代的认知,有时候需要更为极端的出圈,李宁和中国李宁,361度和361国际线,匹克和态极,不怕负面,只怕无人理会。

比死亡更可怕的,是遗忘。

寒冰的另一面,则是电商的火热。

年关将至,各路电商节日又开始造作了,人们的热情和注意力,早已悄然完成了改变。

越来越恐怖的GMV,越来越眼花缭乱的营销活动,越来越花样百出的消费主义,越来越新的流通环节。

今年的直播电商又重构了人货场,虽然品牌多数赔钱赚吆喝,但不赔这个钱的,连吆喝声都无人听见。

进亦忧,退亦忧。

一边是死亡的线下门店,一边是如火如荼的电商流量,只闻新人笑,不问旧人哭。

虽然新人也是强颜欢笑。

因为更新的新人,已在梳妆打扮,静待上场。

消费者们也开始逐渐厌倦了这一切,这个新人,脸上也有了皱纹,有了变旧的趋势。

上一轮的技术革命,革了线下门店的命。

新一轮的技术革命又蓄势待发,现在戏台中央的人们,随时有可能一夜间被新的红人替代。

但商业的魅力,就在这里。唯一可知的,是不可知。

真维斯的今天,或许是很多当红者的明天。

时代抛下你,与你无关。

乱烘烘你方唱罢我登场,反认他乡是故乡。

甚荒唐,到头来都是为他人作嫁衣裳!

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