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曾一条街开3家店,如今却亏近10亿,都市丽人为何不行了?

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内衣市场最近进入了动荡的洗牌期。其中,被大家称之为“中国版维密”的都市丽人,成了洗牌期遭受重创的品牌之一。

对于都市丽人最近的消息,营销君只能用一句话来形容——“知道都市丽人近段时间很难,但没想到他们居然这么难。”

都市丽人不美丽

都市丽人(中国)控股有限公司发布盈利警告及转型计划,其中提到了都市丽人在2019年除税后亏损不少于人民币9.8亿元。

据都市丽人官方表示,因经济和内部需求放缓,公司业务活动面临逆境。用一句大家都听得懂的方法来说,就是现在内衣市场不景气,消费者对内衣的需求有所变化,导致他们遭遇如此困境。

营销君忍不住回想起都市丽人的“高光时刻”:2015年,都市丽人市值一度高达200亿,在国内整个内衣市场中,排名第二至第五名的内衣品牌市场占有率总和都不及排名第一的都市丽人一家。在一条热闹的商业街上,你可能会看到2-3家都市丽人的门店,曾有媒体调侃:在中国满街随处可见的除了”都市丽人”就是”沙县小吃”。

在形势发生变化以前,都市丽人一直稳坐中国内衣品牌一姐的宝座。

2015年一过,都市丽人便开始走下坡路。营收一年不及一年,关店速度让消费者都震惊,2019年甚至还亏了近10亿。到底是啥让都市丽人不再美丽了?听了营销君以下的分析,你就会发现,都市丽人的亏损和频繁关店并不是无迹可寻。

百亿市值为何被压垮

1.低端产品逐渐被抛弃

都市丽人,成于低端卖货,也败于低端卖货。几年前,人们对内衣的要求还不是很高,都市丽人最贵内衣不过150元的价格,成为了不少消费者的心头好。

如今,人们的需求开始高端化,一件内衣,需要满足多种细分条件,如健康、聚拢和舒适等,才会受到消费者的青睐。都市丽人的内衣相比之下没什么特色,就算同是平价内衣,它的质感和逼格也不如婷美、优衣库等品牌。

2.众多门店反成拖累

就如营销君在上面所说,都市丽人的门店开得相当之密切,一条商业街上你就能看到两三家,这无疑造成了同类店铺互相竞争的状况。而且,门店多代表着商品也要多,久而久之,积压卖不出去的库存,成了拖垮都市丽人的一大累赘。

再加上,都市丽人的门店几乎都开在老式商业街,现在的消费者更喜欢去商场购物,其门店客流量也因此减少许多。

3.“都市”丽人并不“都市”

光听“都市丽人”这名字,大家脑海中应该都会浮现一个时髦的都市女青年形象。然而,事实上的都市丽人,却是从门店装修到产品设计都透着一股城乡结合的气息。在这个颜值为王的时代,都市丽人的“乡土”产品只会被淘汰。

内衣市场潜力依旧

都市丽人一向被人们称为“中国版维密”,可别说中国的维密了,就连国外的维密,也过得很不好。近4年来,维密的市值缩水超200亿美元,2019年更是取消了曾风靡一时的维密内衣秀,为24年来首次。

不仅如此,香港内衣品牌安莉芳,2019上半年关闭了100家门店,净利润亦下滑严重。

看起来,内衣市场好像都挺不景气的,但事实上,据 Euromonitor 预测,到2022年,中国女性内衣市场容量将达到1973亿元。也就是说,现在的内衣市场,正进入了洗牌期,老品牌曾经一贯的做法,已经开始被时代淘汰了。

这几年,流行风向变了,自然、健康和舒适的内衣,才是中国女性的首选。还在钢圈、性感和低价上“死磕”的内衣品牌,自然不再有人买单。

为了顺应市场的需求,都市丽人也开始缓慢地转型。把代言人由林志玲换成关晓彤,在购物商场里开少女风格的“cosmo lady”内衣店。但是,这样的“转型”就能帮助品牌稳住业绩吗?

营销君认为,更换代言人并不能换回大势,内衣市场潜力依旧,如何在这个市场里找到属于自己稳健发展的道路,才是都市丽人的当务之急。

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