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狂薅瑞幸羊毛潮褪去,顾客只担心不再补贴

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自4月2日瑞幸自曝财务数据造假、造成美股暴跌以来,围绕这个品牌的争议一直不断。一周之后,瑞幸咖啡怎么样了呢?

内参君近日探店发现,瑞幸咖啡线下门店基本都还在正常营业。对于消费者来说,除了最初几天因担心优惠券不能使用而拼命“挤兑”外,并没有其他异样的感受。

高性价比仍是吸引消费者继续购买的主要动因,所以他们最担心的是资本神话破灭后无力继续补贴可能导致的涨价。

消费者希望瑞幸多开门店

4月9日,在保利国际广场的瑞幸咖啡自取门店,一名潮男买完一杯瑞幸咖啡后,还手拿咖啡对着瑞幸的鹿头招牌自拍了一张。

他告诉内参君,自己以前只在网上买过瑞幸咖啡。这次来这边办事,看到瑞幸的门店很激动,所以自拍一张发朋友圈留作纪念。关于瑞幸股价暴跌,他表示听说过,但这与他买瑞幸咖啡的行为无关。他抱怨的是,瑞幸的门店太少了,为何不多开一点?他特别希望瑞幸能开遍国内二三线城市。

近日,内参君走访了北京一些商圈的瑞幸咖啡,发现其营业基本正常,之前出现的狂薅羊毛的热潮基本消失,剩下的都是普通顾客的经常购买。

瑞幸咖啡门店的工作人员也说,瑞幸的营业一切正常。但门店人员对于其他询问三缄其口,表示要等公司的部门统一答复。

瑞幸咖啡的门店,大多为自取和外卖店,不设座位,占地面积不大,有两位到三位工作人员。内参君走访时发现,来瑞幸购买咖啡的基本上是自取。品类方面,早晨以咖啡类饮品居多,下午及晚上以奶茶类饮品居多。

4月9日下午,内参君在瑞幸咖啡保利国际广场店发现,15分钟内来了3位顾客;而在朝阳大悦城附近的瑞幸门店,10分钟时间内来了3位顾客。

瑞幸咖啡的消费热潮一般出现在早晨。4月10日10点左右,瑞幸咖啡保利国际广场店,一分钟就有一名顾客前来自取;而在瑞幸咖啡的望京SOHO店,早晨9点半左右,进入其中自取的顾客络绎不绝,甚至出现三到五人的排队。而与瑞幸咖啡同处于望京SOHO区域的星巴克,早晨9点半左右,十分钟时间内只进来了一位顾客。

核心顾客群是写字楼小白领

内参君发现,购买瑞幸咖啡的顾客多是附近写字楼上班的白领,且是多次复购的忠诚顾客,他们看重的是性价比。“花很少的钱,喝出星巴克的感觉来。”一位顾客如是说。

瑞幸紧盯写字楼白领消费群,同时控制成本,这从其门店选址和营业时间就可看出。

在朝阳大悦城商圈,瑞幸咖啡没有像其他咖啡馆那样开在商城内部,而是选择商城斜对面的写字楼底商,位置较为偏僻,且为自取店,不设座位。在其他地区,瑞幸咖啡多选择写字楼一层或底商作为自取店,而非商圈。

瑞幸北京地区的一些自取门店,多在早晨七点开门,晚上六七点闭店,有些门店坚持到晚上八点,与白领上下班时间十分接近。而一些其他注重场景消费的咖啡馆,会坚持到夜间十一点甚至更晚。

内参君从购买瑞幸咖啡的上班族那里了解到,上班期间,如果单纯想买杯饮品喝,多半会去瑞幸自取或点外卖,当然,也会点喜茶等品牌奶茶;至于其他的咖啡馆,与其说是去喝咖啡,倒不如说去坐一坐,谈事或休闲,喝咖啡是第二位的。

从性价比的角度来看,瑞幸咖啡的核心消费人群消费能力稍弱一些,但群体数量更大。

瑞幸换身马甲就是小鹿茶

内参君在走访中发现,前来瑞幸咖啡自取饮品的很多顾客,其消费的并不是单纯的咖啡类饮品,而是泛奶茶类饮品,譬如,瑞幸咖啡APP上的4月10日的人气top饮品分别是樱花草莓酸奶、珞珈樱花拿铁、冲绳黑糖拿铁,从品类和口味上看,都和一些奶茶店的饮品品类类似。

 4月11日瑞幸APP上的人气top饮品

瑞幸与其说与星巴克竞争,倒不如说在于奶茶店竞争,两者都多为自取店与外卖店,不设座位。但是,奶茶店多布局在步行街、大型商圈内部,而瑞幸多布局在写字楼。两者的售价也不一样,瑞幸口味上虽然有所欠缺,但更具性价比,两者也没有产生直接的竞争。

瑞幸旗下的小鹿茶,看似奶茶品牌,其实大部分品类与瑞幸类似。仔细分析瑞幸APP和小鹿茶APP上的品类,发现的确如此。瑞幸门店的工作人员坦言,瑞幸有的品类小鹿茶都有。据瑞幸方面对媒体介绍,两者APP是打通的。内参君通过小鹿茶APP点奶茶,会直接导向附近的瑞幸门店自取。

 左为小鹿茶APP的菜单,右为瑞幸APP的菜单,两者类似

除掉加盟或自营的区别,以及选址布局的不同,瑞幸咖啡和小鹿茶就像一家店穿了两件马甲。在广大消费者的认知中,瑞幸门店换个招牌,其实就是小鹿茶,因为两者消费的品类,下单方式、打折力度、优惠的方式都是基本类似的。

瑞幸正面的竞争对手更像是便利店的饮品。据内参君不完全调查,瑞幸的门店附近,约200米左右就会有一些连锁便利店,如711、便利蜂或全时,这些便利店也附带销售饮品。它们的消费群比较雷同,但他们更愿意去瑞幸消费饮品。瑞幸也逐渐加入了零食、干果等品类,这与便利店的雷同度又进了一步。

最担心瑞幸不再优惠

内参君与一些瑞幸的顾客聊天,发现无一例外,他们都十分看重瑞幸的高性价比。“瑞幸的口感不是最好的,但是便宜啊。”这是大家对瑞幸的看法。

对于瑞幸在美股市场的数据造假,很多消费者不在意,他们更在意投资者如果不继续投资,瑞幸可能无法继续优惠,那么,他们就无法喝到高性价比的饮品了。

其实,瑞幸在疫情期间的二三月份,已经悄然涨价了。据媒体报道,瑞幸咖啡原本21元、24元、27元的价格体系,如今已经调整为了22元、25元和28元。只是因为涨价与优惠活动同时进行,所以消费者并没有感觉到。

不幸的是,目前瑞幸已有门店关门等情况。内参君走访时发现,望京SOHO的另一家瑞幸门店,在瑞幸APP上就显示闭店升级。

据燃财经报道,瑞幸咖啡丰台总部基地东篱美食城门店、总部基地金融港店、丰台永旺店已经闭店。此外,瑞幸在上海、南京、西安、成都、石家庄、黑龙江、海口、衢州等地均出现闭店的现象。

尽管这些门店闭店原因多样,但相比较于瑞幸之前的庞大扩张计划,其占比还算很小。而消费者担心的是:未来瑞幸若没有继续的融资,无法继续补贴,就有可能突然涨价。分析人士认为,那时候的瑞幸可能会被消费者逐渐抛弃,“这比美股暴跌还要惨了”。

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