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乐高包围下,国产积木布鲁可的品牌逆袭之路

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2018年,乐高集团全球营收达到364亿丹麦克朗(约合人民币376亿元),实现了4%的年增长,美国和中国市场成为了增长的主引擎。相比之下,国内的积木厂商生存状况十分堪忧,据资料显示,2018年在6家上市的积木玩具公司中就有两家出现了利润亏损。

行业整体的寒冬之下,总会存在着局部的繁荣。

布鲁可大颗粒积木就是这个例外,因为他们发现了一片新蓝海:大多数家长都知道乐高的存在,但是有60%-70%的幼儿家长不会选择乐高作为启蒙积木。

尽管乐高拥有针对1-6岁儿童的大颗粒积木,但是用户心中并没有这样的品牌定位,所以1-6岁的儿童市场就成为了布鲁可品牌弯道超车的绝佳机会。

瞄准市场存在的需求后,布鲁可大颗粒积木随即打出了『专为1-6岁儿童设计』的品牌定位,同时在产品侧和营销侧发力,最后成功从”巨兽”口中抢下市场,实现远销欧美21国的好成绩。

那么布鲁可大颗粒积木是怎么在短短三年时间内从初出茅庐到一鸣惊人的呢?这还要从它背后那套营销组合拳说起。

01

差异化定位,抢夺用户心智

尽管乐高在中国市场上拥有很高的品牌知名度,但是在很多幼儿家长心中并不会把它定位成孩子的启蒙品牌,他们不知道乐高也有针对1-6岁的儿童大颗粒积木。

这种因信息不对称带来的偏见给行业竞争者创造了绝佳的机会。

针对这条新赛道,布鲁可首创了”大颗粒积木”的概念。他们把颗粒基础单位不小于一厘米的积木,率先定义为大颗粒积木。相比直径小于一厘米的小颗粒积木,大颗粒更容易拼搭成型,激发孩子信心;

此外,大颗粒积木边角更圆润,对于学龄前儿童来说,降低了孩子吞咽误食,划伤手指的风险。

当确认产品定位后,布鲁可大颗粒积木团队又联合浙江大学和哈佛大学教授,基于皮亚杰认知思维发展阶段理论、蒙特梭利敏感期理论、发展心理学及教育学,提出了『儿童成长阶梯理论』,对幼儿期不同年龄阶段的孩子,实行阶段能力重点培养。

儿童成长阶梯理论问世,让布鲁可大颗粒积木在产品的分类上有了更大的作为,根据不同年龄段孩子不同的培养目标,分别开辟了:

启初精灵系列(1.5-3岁)、交通系列(3-6岁)、大眼睛系列(3-6岁)、海陆空系列(3-6岁)、创造大师系列(3-6岁)、智能系列(4+岁)等六大系列产品,进一步细化1-6岁儿童积木市场。

当横向延伸遭遇围剿时,纵向扩展就成了布鲁可大颗粒积木的主策略。通过把自己捆绑在学龄前幼儿这条赛道上,对品牌进行差异化定位,打造一套学龄前幼儿专属的积木产品体系。把『专为1-6岁儿童设计』作为品牌定位,以此来占领幼儿家长的心智。

02

多维度联合,打造强品牌力

积木行业有一个非常独特的现象,那就是存在两类目标群体:产品使用者(孩子)和购买决策者(父母)。

换句话说,产品最终达成购买意愿的前提是两个目标群体达成共识。双目标人群给品牌营销带来挑战,在营销策略上必须要做到『两手都要抓』。

针对产品使用者,布鲁可大颗粒积木利用动画IP影响他们的心智:推出原创益智动画《百变布鲁可》,每集拥有一个完整的故事线,每个故事都包含生活小常识、交通知识和成长道理,寓教于乐还能启发小朋友的思考。

目前这部动画已在央视少儿、金鹰卡通、炫动卡通、卡酷儿童、优漫卡通等全国5大少儿卫视、14个省级卫视以及爱奇艺、腾讯视频、优酷等网络平台播出,全网播放量已超过40亿,并在收视率上斩获金鹰卡通第一名、卡酷少儿第一名、央视少儿第三名的佳绩。

动画的热播提升了布鲁可大颗粒积木的品牌影响力,通过原创动画赋予产品人格化的特性,一方面能给品牌带来粉丝经济,另一方面能强化产品的用户粘性。在未来,这批忠实用户既是产品的使用者,又会是产品的宣传者。

针对产品的购买决策者,布鲁可大颗粒积木则是积极传播品牌声量:

第一,利用短视频+明星带货的方式缩短产品广告的转化周期,实现闭环营销;

第二,借助分众传媒持续霸屏,分众传媒作为国内分布最广的传播媒介之一,布鲁可选择与其达成了三年数亿的战略合作,107城同时的广告投放,有效强化了消费者的记忆点;

第三,入选央视“CCTV亲子品牌计划”,借助国家级电视台的背书,让布鲁可大颗粒积木的品牌影响力更具传播性和权威性。

打造自营IP动画、通过权威背书以及高频次的引爆,线上与线下的多纬度的配合,让布鲁可大颗粒积木的营销得以触达到两类目标用户,把孩子的沟通和家长的沟通两个层面的沟通结合,形成同一个发力点,共同为品牌注入新的势能,打造强劲的品牌力。

03

科技赋能,引领早教潮流

当今早教界最夺目的思维莫过于STEAM教育法,它是将 Science(科学)、Technology(科技)、Engineering(工程)、Art(艺术)、athematics(数学)这五大学科集合在一起的跨学科教育法。

布鲁可大颗粒积木也顺应潮流把STEAM的教育理念贯彻到积木的搭建中,打破了传统的积木玩法,借助互联网技术,增加了电子机动、声光、传感器、APP连接等多种互动功能,让学龄前的幼儿在拼积木益智的同时还能接触到初始的编程教育。

例如智能系列就在倡导“Create”-“Play”-“Program”的理念,让幼儿尝试创造拼搭各种可爱的机器人、动物及日常生活工具。

模块化编程软件设计,让幼儿可以自由组合,给出多样的功能指令,在愉快地积木游戏中,启发儿童对编程功能认知,激发儿童探索编程知识的兴趣。

 一直以来,苹果的理念就是将科技代入生活,在儿童领域,它会将全球具有科技含量的玩具产品纳入销售渠道中,试图让科技改变孩子的生活。

布鲁可大颗粒积木对于科技的”执着”也得到了苹果的认可,受邀入驻全球500家苹果店就是对布鲁可品牌科技实力最好的一次证明。

可想而知,苹果的背书定会让布鲁可加持科技的赋能,势必会引起“果粉”父母的高度关注。

在数字化时代,布鲁可大颗粒积木在可玩性的基础上大力丰富了产品的科技内涵。在传统国产厂商还在为积木模板设计发愁时,布鲁可大颗粒积木已经领跑了赛道。

著名营销大师彼得o德鲁克曾经说过『做企业要敢为天下先,敢走前人没有走过的路,敢做前人没有做过的事情,做事情不能因循守旧,要有创新的态度、创新的思维和创新的举措,只有这样才能比别人走得快,走得远,才能使企业取得更大的成功。』

布鲁可大颗粒积木从发现赛道到打磨产品,再到整合营销,最后到科技赋能,无不在体现推陈出新的理念。逆势突围,靠的是快人一步的嗅觉,靠的是敢为人先的魄力。对于这支异军突起的新锐品牌,期待它能在更大的市场绽放。

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