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中国线上代餐消费的十大趋势

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2019年12月,《中国青年报》刊登了一篇题为《90后95后代餐消费快速增长》的文章,提出“代餐食品在年轻群体中掀起一股热潮”的观点。

其实,不只是年轻人,速食燕麦、代餐粉、奶昔等取代部分或全部正餐的食物,正受到各年龄层消费者更多的青睐。

几何君认为:作为一种(正餐的)“替代性”产品,代餐在近几年的“火炎焱燚”,部分归因于“以瘦为美”的社会价值观。

此外,更多人认识到保持匀称体型的重要性。同时,“肥胖对身体危害”的相关报道,强化了消费者对自我健康管理的要求。

值得注意的是,年青一代对代餐食品趋之若鹜,除了满足减肥的诉求,还是得益于其“方便食用”、“快速饱腹”的特点。

展望未来,代餐是否会成为一款“爆品”,抑或只是某个“现象级”的品类呢?

几何君研读了由CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》,从“用户”()、“产品”()、“消费”()三个维度,总结出2020线上代餐消费的十大趋势。

快来一起了解下吧!

01 

关于“人”

  趋势1.  

  女性消费逐年提升  

都说“减肥是女人一生的必修课”。这句话虽然有性别歧视之嫌(难道男性就不用控制体重了嘛),但数据表明:相较而言,女性消费者真的更重视健康管理

年轻女性,尤其是生活在大中型城市的女白领,不再迷信于“你很重要,就是你很重、我也要”之类的社交话术,比男士更自觉地将代餐饮食、规律运动视为生活的日常。

CBNData的报告显示:女性的代餐消费逐年增加,完全领跑男性消费者。

  趋势2.  

  95后人群持续增长  

一个有趣的现象是:职场中,年轻的新新人类比其他年龄段的上班族,更早地关注养生,而且在大健康(代餐、营养品、健身等)方面更愿意投入消费。

天猫的数据显示:从2017到2019年,80前人群的线上代餐消费逐年缩减。与之相对照的,是95后消费占比的稳步增长。今后三到五年,90后及95后人群将成为线上代餐消费的中坚力量

  趋势3.  

  复购比重不断扩大  

参考2017~2019三年的线上销售数据,我们发现高频消费人群的贡献逐年提升。这对“代餐”行业从业者来说,无疑是个利好消息;因为复购率的增长,代表了使用者的扩容。

复购消费金额占比的不断扩大,给了我们两点启示:特定品牌与其目标消费者的互动,正在逐渐增强。与此同时,“代餐”品类无疑成了培养品牌忠诚度的温床。

02 

关于“货”

  趋势4.  

  谷物受欢迎  

在所有代餐品类中,鸡胸肉的用户增长率最高,而它的渗透率较低,说明该品类的市场空间大。专业健身人数的增长,有望引爆鸡胸肉产品的巨大潜能。

综合而言,以谷物为基础、麦片粉为主要形态的粉类代餐,是市场的宠儿。低糖低脂的特点,符合了人们对“轻食”的预期;冲泡即饮的便捷,也契合了上班族对效率的追求。

  趋势5.  

  成分更健康  

俗话说:“药补不如食补”。如果一款代餐食品,不仅可以提供等同于正餐的饱腹感,还能起到补充营养的功效,消费者当然夹道欢迎。

黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆等食材,成为麦片粉用户的热门选择;被称为“超级食物”的奇亚籽,近年来也备受关注。

  趋势6.  

  口味多样化  

大部分消费者选择坚果、果干口味的代餐食品;但口味多样化,呈现逐年升级的趋势。

报告显示:85后人群对奶茶口味的消费热度飙升;而90后和95后消费者,对酸奶口味的偏好明显。年轻一代通过代餐满足饱腹感的同时,还在不断尝试让味蕾享受饕餮盛宴。

  趋势7.  

  包装趋时尚  

相较于正餐,代餐食品透过其包装形式,更能体现消费者对品质生活的追求,而且可从侧面反映出购买者独特的审美个性特点

数据显示:瓶装奶昔在2019年呈现出爆发式增长,其在一二线城市的接受度最高;上线城市的年轻OL,是瓶装奶昔的主力消费人群。

03 

关于“场”

  趋势8.  

  下线城市更具潜力  

2017~2019年的线上销售数据显示:一线城市的代餐消费趋于饱和,三线及以下城市的消费占比则逐年提升。下线城市的消费潜力,正在不断释放。

得益于中国市场的垂直纵深,特定代餐品牌可利用下线城市的广阔空间,加强宣传和沟通,提升其产品的渗透率。

  趋势9.  

  天猫引领线上增长  

随着线上代餐的蛋糕变大,天猫的销售量与市场份额也“水涨船高”。

报告显示:2018和2019年,天猫平台的代餐销售增速,明显高于淘系整体。天猫去年的代餐份额,更是超越了整个淘系销售的“半壁江山”。天猫已然成为品牌化、品质化的代餐线上销售渠道。

  趋势10.  

  即食冲饮是主流,干吃冷泡前景优  

“民以食为天”:好东西,不仅要营养美味,怎么吃也很讲究。即食冲饮,是代餐目前的主流食用方式;干吃冷泡,则代表了其未来的发展方向

当消费者将代餐作为“零食”享用时,他们往往会选择干吃。而作为“新兴概念”的冷泡方式,无需加热,更易被习惯了快节奏生活的95后人群所接受。

04 

结语

人、货、场,是三个相互联动的变量。

产品因用户的需求而诞生,又以其自身特点能动地影响着消费场景;在用户搜索、尝试、使用甚至推荐的过程中,不断地传递着品牌价值。

代餐的历史虽不长,前景却很广阔。品牌商若想把握好市场机遇,除了潜心钻研“代餐”品类的人、货、场三要素,同时应注重其产品特点与核心价值传播的一致性,做到“知行合一”。

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