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阿里加码本地生活,外卖减佣的“迷雾阵”

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最近,巨头阿里巴巴的动作不断。

3月10日支付宝宣布,要从全球最大的数字支付平台转型成为全球最大的“数字生活开放平台”。随后不到一周,阿里又提出了“饿了么口碑七大赋能商家”的策略。

仔细看来,此番阿里一系列动作的核心,是开始加大对本地生活业务的支持力度,尤其是凭借高举高打、先声夺人的宣传策略,让人印象颇深。

那么,阿里为何在此时重仓加持本地生活?又为何会提出减佣这样的政策?

增速放缓,阿里需寻找新增长点

进入2020年,阿里迫不及待将本地生活组织架构进行了调整,并调任蚁金服CEO胡晓明成为阿里本地生活服务公司董事长,这也意味着支付宝与本地生活业务的联动和打通将增多,本地生活业务也将成为阿里巴巴本年度的发力重点。

无论是组织架构调整,还是减佣金,阿里此番动作都像是在进行一场破釜沉舟式的豪赌,而背后很可能与其自身核心业务增速趋缓有关。据阿里近期发布财报显示,阿里巴巴第三财季营收1614.56亿元,同比增长38%,继上季度创下营收增速新低后,再次创下新低,且营收增长主要依靠新零售快速增长。

阿里营收放缓的很大部分缘由,在于传统支柱业务营收增长的颓靡。统计两项传统支柱业务,即商户服务营收增速(Costomer management)与佣金营收(Commission)两项业务的增长(23%与16%)均远低于总营收增速(38%)。

分别看两项营收的增速。商户服务营收增速方面,在连续两季度该营收增速不断下滑后,本季度这一指标再次出现下滑,为23%,低于上季度的25%和再前一季度的27%。这表明商户在淘宝天猫平台投入广告营销费用的意愿并不太强烈。而与交易水平息息相关的佣金收入同比增速下滑更为严重,仅为16%,为历史最低水平。这表明,阿里平台的交易水平增长已经出现了一定瓶颈。

与此同时,近年来阿里核心业务在市场竞争中也面临着越来越严峻挑战:淘宝、天猫身后,似乎京东最近又很热闹,市场上又冒出了个拼多多。

虽然阿里依旧领先,但这种差距正在被逐步蚕食。

在3月2日京东集团发布的2019全年财报中,净利润高达122亿元,这是京东成立22年以来首次实现年度盈利。与此同时,在过去的2019年,拼多多GMV首次突破万亿元,年活跃用户数已经接近6亿,在单季用户净增方面,拼多多已经超过了阿里,可以说拼多多用了不到5年时间便完成了阿里14年的“小目标”。

无疑,阿里巴巴在激烈的市场竞争中,作为龙头已经率先触及天花板,营收增速开始下滑,在核心电商业务上同时面临京东和拼多多夹击,未来一段时间将面临业务转型的挑战。这个时候急需寻找新的增长点,从而给资本市场讲新的故事。而本地生活的一系列调整,以及通过降佣来吸引外界关注,正是起到了这一作用。

“减佣”谜云,影响几何?

要给资本市场信心,无疑首先就要制造出声响。阿里邀请胡晓明控局、调整组织架构、给商家减佣,背后似乎就是要传达两句话:我有钱、我有流量。但有一个略微尴尬的是,阿里一直都以有钱有流量著称,但奇怪的是,这对本地生活领域似乎一直都没有产生过决定性的作用。

本地生活服务是相对较重的业务,需要实实在在的投入才能确保运力充足以及丰富供给。减佣政策,对于阿里来说可能是一部大棋,因为他不缺钱。但对于饿了么,则有点得不偿失的味道,为其以后能否成为巨头埋下一定的障碍。

如果真的要求饿了么给所有商户降低5%的佣金,这部分成本将会对阿里财报造成怎样的影响,又是否是阿里所愿意看到的,我们不妨简单算一笔账。

一般来说,佣金会占到外卖整体收入的8成左右。在阿里公布的2020财年第三季度(自然年2019年第四季度)财报显示,阿里本地生活服务(饿了么口碑)营收75.84亿元,同比增长47%。按照佣金占比8成计算,那么饿了么口碑单个季度的佣金收入会在60亿元左右。

假设饿了么向商家收取的佣金为20%,如果按其所称在全国降低佣金3-5%,则相当于佣金收入直接减少了四分之一。如果在饿了么75亿营收基础上,扣去减佣导致的损失15亿元,那么去年Q4单个季度饿了么口碑营收也才60亿元,环比上一个季度68.35亿甚至还出现下降。

不仅如此,即便在不减佣的情况,饿了么就已经拖累了阿里整体财报,2019财年第四季度财报及2019财年业绩显示,口碑饿了么与大文娱亏损相当,成了业绩的“沉重包袱”。减佣导致成本增加,无疑会进一步拖累阿里整体营收,让本就增速放缓的财务数据更加难看。

而饿了么在阿里生态中,将因为减佣难以摆脱一直被输血续命的尴尬境地,更不要去谈更大发展空间了。

因此,从阿里整体利益角度来看,饿了么此次高调减佣很大可能只是一种宣传策略,如果真的严格兑现,减佣所产生的资金成本无疑会加重阿里负担;而如果不能兑现,就是为了吸引资本市场而做的宣传“造势”,无疑将会陷入“出尔反尔”的窘境。

这是一个很难破解的困局。最关键的,因为补贴而留住用户和因为产品力留住用户,很明显是后者更为靠谱。减佣策略其实并不高明,如何提高产品力才是王道。

基因悖论:流量末端与场景打通的困局

除了佣金,阿里本地生活今年主攻的最大利器是支付宝。支付宝定位改变后,王磊对外称,“本地生活商家可以说是支付宝改版最大的受益者,饿了么口碑流量会有显著提升,但这只是第一步”。

确如王磊所言,在阿里下定决心调动阿里系的全部资源来打造本地生活服务后,其带给饿了么的不再单单是流量支撑,流量打通背后,很有可能是数据、产品、运营、配送的打通。这和阿里近些年来主推大文娱、搭建新零售的思路如出一辙。

不过当生态协同带给饿了么无限商业畅想的同时,一个多年前就横亘在阿里面前的问题再次出现,处于流量末端的支付宝真的有输出能力吗?真的能够盘活这么大一个本地生活服务的摊子吗?毕竟当年即使拥有阿里在移动端的两大利刃支付宝和手机淘宝齐上阵,加上免佣金的“大旗”,口碑也终究败落下来。

根源仍在于支付宝的工具属性。这么多年来,支付宝的用户流量首屈一指,可用户使用时长难以企及其它同等体量的产品,这是因为用户进入支付宝更多的是单纯满足支付需求。如今阿里把整个本地生活服务搬到支付宝内,可只要这一需求起点和用户习惯无法改变,就很难和外卖、酒旅、文娱、生鲜及配送的消费场景实现无缝连接。

归根结底,这背后的商业逻辑很难成立。一般来讲,正常的用户习惯是遵循从消费需求产生到消费选择再到最后消费交易的正向路径,平台往往也遵循着这种路径前后打通。比如外卖,平台先用巨额补贴改变了消费选择的习惯,才有能力铺设自己的交易方式,形成完整的闭环。

而在阿里的本地生活服务场景中,想让支付宝的末端流量驱动用户向前端走,这实际上是反向的。我们看到除了支付场景衍生出的需求,近些年来支付宝试图摆脱工具属性的尝试几乎无一例外地受到了重挫。这次其产品定位的改变,与其说是阿里重新整合本地生活服务,还不如说是借饿了么之力让支付宝实现从工具到平台突破。

所以说,如果阿里的这一步能够成功,最大的受益者不是饿了么,而是支付宝。只是从工具到平台的转型,时至今日好像也没有成功案例。支付宝是强大工具属性产品,这种强大造就了它,却也是转型最大的挑战。

未来一年,阿里押宝本地生活服务,这对饿了么来讲既是支持,也是压力。可支付宝的助力带给饿了么的并不一定是攻城略地的坦途,如若今年仍没有实现市场份额的兑现,饿了么的境况只会更加尴尬。

所以,我有钱,钱要有用;我有流量,流量要对口。当然,持久战是少不了的,对用户而言,持久战没什么不好,还能薅薅羊毛。总而言之,阿里的本地生活策略,无异于举起了一把双刃剑,能否取得成效,需要慎之又慎。

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